心动CEO黄一孟:未来会有更多游戏厂商挑战渠道商

原创 PC4f5X  2021-01-31 09:32 

2021年元旦,腾讯旗下游戏遭华为游戏中心下架,矛盾核心是应用商店的分成比例问题——国内主流安卓手机应用商店渠道,通常以游戏联运的方式对游戏收入进行五五分成,但近来这一传统正被打破。

不仅仅是腾讯,从去年开始,包括米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》、椰岛游戏《江南百景图》在内的热门游戏,开始尝试绕开传统的国内安卓手机应用商店渠道,转而上架TapTap等零分成的游戏社区。它们依靠游戏本身品质与口碑,取得了非常不错的成绩。

“在内容为王的时代,渠道的作用会越来越小。” 1月1日,心动公司(02400.HK)CEO黄一孟在知乎上评价腾讯游戏与华为游戏中心的事件时表示。心动公司运营着游戏社区TapTap,本身也是游戏开发商,因而对应用商店渠道和内容厂商的博弈深有感触。

1月5日,在接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者采访时,黄一孟表示,希望更多的内容创作者联合起来,争取自身合理的权利,以及被渠道公正地对待。

黄一孟也谈到,在内容为王的大趋势下,心动会抓住机遇大胆投入,将所有的利润都投入到产品内容的研发中去,“短期的利润绝不是我们追求的目标,未来几年我们的首要任务就是有能力把所有的利润都拿出来投入到产品研发,引进人才和扩大市场规模上去。如果还是有太多利润,只说明我们没有做好。”

内容创作者和渠道的话语权变了

黄一孟向澎湃新闻记者介绍了渠道与游戏开发者形成五五分成模式的原因。在过去,游戏厂商依赖应用商店让游戏触达用户。“(游戏)厂商跟渠道合作的本质是,把它(指分成)认为是一种推广费用:赚来的钱分你50%,你来负责帮我推广。”

但这一模式正在发生改变,优质的内容厂商,手中的谈判筹码正在增加。

黄一孟说,“当游戏的研发越来越好,已经不需要你(指应用商店渠道)帮我推广,甚至渠道还需要这款游戏:你的平台没有我的游戏的话,你平台的竞争力会下降,(因此)整个的话语权会发生颠覆。”

在黄一孟看来,国内安卓手机应用商店五五分成的模式还带来了诸多弊端:安卓应用商店的收入依赖游戏联运分成,其推荐算法天然地偏向收入更高的游戏。“如果你的游戏收入高,渠道就多给资源,如果收入不高,就不给资源。”

在这一机制下,游戏厂商为了争取渠道推荐,都努力提高手游收入,使得用户进入应用商店时,“满屏推荐的都是那些他不想玩的巨‘氪金’的游戏。这是渠道的商业模式所决定的。商店首页所有的流量都是它的资源,要把流量分给那些最赚钱的游戏,但其实这件事情跟玩家的需求是矛盾的。”

“(五五分成)本质会影响的是:到底是哪些游戏才是最好的、厂商该去做哪些游戏、该把哪些游戏提供给玩家。”黄一孟说。

即便是苹果App Store的三七分成在五五分成面前稍显“良心”,也有开发者开始反思这一模式本身的合理性。

2020年8月,人气游戏《堡垒之夜》(Fortnite)的开发商Epic Games挑战30%的 “苹果税”,遭到苹果下架,在全球范围内引发广泛关注。Epic Games同样运营着游戏商城,供玩家下载,因而对传统渠道的异议最为激进。

黄一孟判断,未来会有更多游戏厂商跟进米哈游、腾讯游戏甚至Epic的做法。

“我相信未来游戏厂商在内容上的投入会越来越高,在宣发上的投入占比越来越低,那么传统的固定比例的联运方式,会越来越持续不下去,它会不断暴露出这种问题。”

为何要“警惕”硬件厂商

国产安卓应用商店与游戏开发商的博弈过程,造就了心动公司的发展机会。

1月4日,在腾讯游戏和华为游戏中心事件后的首个交易日,心动公司股价大涨超过24%,这与投资者对心动旗下游戏推荐平台和玩家社区TapTap的发展期待有关。

TapTap被称作“游戏圈的豆瓣”,玩家可以在上面为游戏评分。但与豆瓣不同的是,TapTap还提供游戏的下载服务(安卓端)。但TapTap的商业模式与传统的手机厂商应用商店或是Steam、Epic不同,TapTap不向游戏开发者要游戏收入的分成,而单纯依靠广告位获取收入。

有游戏行业人士告诉澎湃新闻记者,不仅仅是《原神》和《江南百景图》,有越来越多的中小开发团队,愿意让作品在安卓渠道上线时只上架TapTap。这不仅是因为团队的人手不够——因每多上一个渠道都要多做一个下载包,还因上架TapTap就能触达绝大部分核心玩家。

但TapTap遇到的挑战在于,国内安卓手机厂商会偏向于将用户导回自有的应用商店进行下载游戏,从而获得那50%的收入分成。当玩家在TapTap或其他第三方应用商店下载游戏时,手机常常会弹出“不兼容”、“有风险”等提示。

对此,TapTap在《2020年安卓手机开放度报告》中提出观点:手机厂商对于用户安装非官方商店版本游戏时,所作出的种种限制性警告行为,并非像警告文字所宣称的,是为了保护用户安全与隐私,这些警告仅仅为了稳固厂商自身的利益。

“我非常担心,(安卓)手机厂商希望最终做成跟苹果一样,不允许第三方的安装,只能通过他们商店,他们必须要去收50%的钱,也许将来觉得50%不够,要收70%或者90%。”黄一孟表示。

黄一孟称:“现在可能大家都还没有意识到,硬件厂商在毫无节制地做这些事情。我觉得这是很可怕的,硬件厂商利用手机的资源完全控制了用户的行为,这是需要非常警惕的一件事情。”

以下为澎湃新闻记者对心动公司CEO黄一孟的采访内容

澎湃新闻:您怎么看待当国产安卓手机应用商店渠道五五分成对游戏行业的影响?

黄一孟:

当时我们做TapTap为什么决定不分成,某种程度是因为心动作为一家游戏研发商,在这一整套渠道五五分成的规则上经营得很不舒适。

这种不舒适,本质不在于很多人理解的50%分成很不合理、厂商的利润太低了,最核心的问题是,一旦渠道跟游戏厂商是做五五分成的联运,就代表渠道看重的所有的东西就是游戏的收入。渠道内部的KPI、推荐算法、对游戏的重视程度,取决于游戏的收入高不高。如果你的游戏收入高,渠道就多给资源,如果收入不高,就不给资源。

当时我们自己做联运发行就遇到了很大的困扰:我觉得我的游戏做得挺好,只是可能第一天收入并不是特别高,这时就会发现,渠道给我的帮助和关注度都会非常弱,不给我推荐。因此,游戏厂商为了争取渠道推荐,都在努力把手游的收入提高,渠道会特别看重第一日的效果,以此来考虑首页到底推不推这款游戏。

我们自己作为游戏厂商,不想再去继续去参与这种竞争。我觉得这种竞争是恶性的,做游戏做得很痛苦,玩家玩得也很痛苦。玩家的体验就是,他跑到渠道一看,满屏推荐的都是那些他不想玩的巨“氪金”的游戏。这是渠道的商业模式所决定的,应用商店的商业回报就是来自游戏联运的分成。商店首页所有的流量都是它的资源,要把流量分给那些最赚钱的游戏,但其实这件事情跟玩家的需求是矛盾的。

我们当时创立TapTap为什么不分成?第一,不分成,TapTap可以跟厂商完全站在一起,两者之间没有博弈关系。第二,对于玩家也是这样,我是不通过游戏来向玩家牟利,这款游戏充不充钱,赚不赚钱,和TapTap没关系,一旦这样,TapTap首页推荐的游戏,会更合玩家胃口,玩家在 TapTap 上会更简单地找到真正好玩的游戏。

对我来说,渠道联运的五五分成模式,从游戏产生利润率的角度,其实影响并没有那么大,本质会影响的是:到底是哪些游戏才是最好的、厂商该去做哪些游戏、该把哪些游戏提供给玩家。

澎湃新闻:从去年的米哈游到今年的腾讯,厂商们站出来反对安卓手机应用商店渠道五五分成的模式,体现出游戏发行的哪些新趋势?

黄一孟:

原来的游戏可能营销占比很高,(与安卓应用商店)联运其实是让厂商降低营销的费用,甚至于不需要出营销的钱了,合作伙伴(指联运方)会帮忙推广,赚了钱大家一人一半,这在当年也是很合理的现象。但是当整个行业发生改变,当游戏不再是通过营销,而是通过内容本身去吸引用户时,这种固定的分成比例就变得不合理。

《原神》也好,或者腾讯的《王者荣耀》或《和平精英》,买量成本占游戏总成本的比例并不那么高。《原神》的巨额投入中,研发占到绝对大头,宣发成本占比已经很低了。

游戏厂商来的想法是,游戏研发已经花了那么多钱,目的是为了让游戏质量足够高,当游戏推出时,不需要再去花宣发费用。对于这种本身已经足够好、足够有吸引力的游戏,渠道厂商还是以五比五的方式分成,会显得特别不公平。所以最先跳出来觉得五五分不合理的,其实也是那些内容足够有竞争力的游戏。

澎湃新闻:相当于用户下载这款游戏,是因为游戏本身就好,而不是因为商店把这款游戏放在了首页。

黄一孟:

厂商跟渠道合作的本质是,把它(指分成)认为是一种推广费用:赚来的钱分你50%,你来负责帮我推广。但是当游戏的研发越来越好以后,已经不需要你(指安卓商店渠道)帮我推广,甚至渠道还需要这款游戏:你的平台没有我的游戏的话,你平台的竞争力会下降,整个的话语权会发生颠覆。

澎湃新闻:未来会不会有更多的游戏厂商跟进,去挑战渠道商?

黄一孟:

我觉得一定会。底层的原因是玩家群体的成长。玩家群体原来可能没怎么玩过游戏,对他来说,第一次接触手机游戏,平台推荐给他什么,他就会愿意尝试一下。但随着玩家不断成长,大家都会玩过很多游戏,会形成自己的品味和喜好,会自己去寻找游戏,会对游戏有更高的要求。

因此对于游戏厂商,传统的推广宣发已无法解决用户来源的问题,厂商都得靠自己的产品(本身的质量和口碑)。

所以我相信未来游戏厂商在内容上的投入会越来越高,在宣发上的投入占比越来越低,那么传统的固定比例的联运方式,会越来越持续不下去,它会不断暴露出这种问题。 

澎湃新闻:这种市场环境下,会鼓励游戏厂商进行更精品化的创作。

黄一孟:

对。我觉得这是对行业很好的机会。玩家也希望这样。对于玩家,希望给厂商的每一分钱,厂商都用来做内容创作,而不是每分钱都用来投广告。

澎湃新闻:TapTap会被称作游戏界的豆瓣,如何维系TapTap的用户黏性、增进用户的互动力和创造性?

黄一孟:

其实我们对豆瓣还算蛮熟悉的,我们当年做VeryCD的时候跟豆瓣同一时期创业,是看着豆瓣一路走来,对那套体系比较了解。当年做VeryCD的时候,对这种社区评分评论体系比较有经验。所以TapTap基础的用户评分评论(体系)对我们来说是驾轻就熟的事情。

游戏的本质跟电影一样,口碑的占比会越来越大。口碑需要承载,承载之一就是类似于像TapTap的评分、豆瓣评分,这是一个非常典型的市场机会,只是之前没有人去做。

各大应用商店都有评分,但是他们对于这块的重视程度有多大?花多大的力气去维护公允性、防止被水军刷?TapTap之所以今天有相对的成功,是因为对这块足够重视,导致大家觉得TapTap是公允的,愿意来这看评论发评论,这是我们现在做得还不错的原因之一。

澎湃新闻:TapTap如何平衡社区调性和用户量级?

黄一孟:

如果TapTap把自己定位为豆瓣,一定是偏核心人群。但是我们也不想只做豆瓣,我们希望能够服务更多的用户群,TapTap会更像Netflix,提供内容吸引玩家来到平台。不仅是进来看游戏的评分多少,而是真正进来下载和玩游戏。

所以对于TapTap,根基那部分核心玩家,但新增玩家来源还是靠独家的内容。所以心动会非常努力,不管是通过合作还是自研,希望真正能够做出全民级的游戏作品,把更多玩家带到平台。

澎湃新闻:但TapTap又不仅是游戏圈的豆瓣,用户可以通过TapTap下载游戏,那么TapTap又跟Steam很像。

黄一孟:

TapTap在社群、评分体系上跟Steam非常像,但在商业模式上有差别。Steam本质也是走渠道分成模式,收30%的渠道费用。因为30%相对会好一些,而且Steam的运营不会那么的功利,在推荐上的问题不是那么大。

但即使是分成30%,仍然会遇到问题。Steam发展的前10年非常好,在PC游戏领域的占比非常高,但最近这一两年也遇到了很大的挑战。Epic出来和Steam竞争,卖点就是Epic的分成比例比Steam低, Steam收30%,Epic收12%,这吸引了很多开发者跑到 Epic商店。

我觉得这也是Steam商业模式所决定的缺陷,导致Steam没有机会成为真正的PC游戏上的豆瓣,因为Steam上面的游戏是不全的,它上面就没有Epic的游戏,没有EA的游戏,也没有暴雪的游戏。这种联运模式决定它并不会形成一个完全的公允的社区。只是它游戏够多,所以大家会认同它。

但是TapTap不一样,TapTap不走联运,在TapTap上面有最全的游戏评价体系。所有的游戏在TapTap这边都需要有,都要能够给它打分,让玩家评价和评论。

澎湃新闻:这两年有些游戏在国内发安卓渠道时,只上了TapTap,未来会不会有更多这种独家上线的游戏?

黄一孟:

我们目标和期望是这样。我们希望所有外面的、别人有的东西,我们都有,然后自己还会拼命做很多独家内容,吸引更多玩家到我们的平台。

某种程度上,我们的商业逻辑跟Netflix一样,作为平台,需要大量自制独家内容让玩家来到我的平台。但TapTap跟Netflix不一样的地方在于,Netflix所有东西都要自己来做,或者自己来买,靠一己之力对抗整个好莱坞和所有电视台。但我们不要这样,因为我们不做联运,所以外面有的东西我们这都有,然后我们自己还拼命地要投入资源去做自己的独家内容,这就是我们跟Steam和跟Netflix的差别。

澎湃新闻:在这种背景下,TapTap发展的瓶颈在于,安卓手机对于非官方应用商店的第三方下载存在一些限制,经常会提示用户回到官方应用商店下载。

黄一孟:

对,我觉得这是一个非常严重的问题。因为如果只是平台间正常的竞争的,收50%还是收90% 都无所谓,只要厂商愿意,平台就可以收。

但问题在于,它(指应用商店)不是通过正常的商业合作,而是利用自己的垄断的地位:因为所有的手机出厂,就 已经安装了自有的应用商店。这也是为什么Epic要去跟苹果再打官司,因为苹果有这种垄断地位,用户(下载应用)没法跳过它。

今天安卓市场还稍微好一点,用户能够跳过,用户能够装TapTap。但是我们所担心的是,手机的厂商们为了追求他们(分成的)百分比,越来越不节制地控制操作系统的底层。我非常担心,手机厂商希望最终做成跟苹果一样,不允许第三方的安装,只能通过他们商店,他们必须要去收50%的钱,也许将来觉得50%不够,要收70%或者90%。

这个时候该怎么办?总不至于让某某品牌手机用户不能玩《原神》吧?但你要玩,它一定要收50%,这是一个非常可怕的现象,也是我们今天想站出来呼吁大家警惕这件事情。

心动做了《2020年安卓手机开放度报告》。《报告》通过第三方测试平台,测试了覆盖目前过安卓市场90%以上份额的100个机型,发现国内安卓手机对于第三方安装行为的拦截安装行为,已经越来越严重,甚至有被滥用的情况。

手机厂商做的所有警告,本质就是为了增加自己的用户,抬高从第三方安装的门槛,让用户觉得第三方安装很不方便,或者有问题,从而把用户导到自己的商店里。我觉得这是很大的问题,甚至既牵涉到垄断又牵涉到隐私:一些厂商预装它自己的商店,它的商店能够得到的安卓操作系统权限要比第三方商店多得多,安装的时候不需要确认,更新的时候不需要确认,完全是利用这种垄断方式,为产品谋取优势。

隐私也是一样,比如用户在TapTap下载《和平精英》,安装完以后系统弹一个框出来提示:你要不要到华为/三星/小米商店去装《和平精英》。它利用操作系统权限,知道用户在装这个游戏,而且还弹了广告出来,让用户别到TapTap装,去到手机自己的商店装,这样它能分到50%的钱。

现在可能大家都还没有意识到,硬件厂商在毫无节制地做这些事情。我觉得这是很可怕的,硬件厂商利用手机的资源完全控制了用户的行为,这是需要非常警惕的一件事情。

澎湃新闻:渠道商不会轻易放弃既得利益,作为开发者,怎么去改变这种情况。

黄一孟:

我们希望更多的内容创作者联合起来争取自身合理的权利,以及被跟渠道公正地对待。本质上,内容的影响会非常大。比如在游戏主机的竞争中,索尼、任天堂跟xbox的竞争,软件在当中的占比因素很大。

今天大家买手机的时候,会觉得谁的手机漂亮、性能高,就买哪家手机。但买游戏机的时候,玩家不是看哪个游戏机做得最漂亮或者性能最高,更多是看哪个主机上有他喜欢的游戏。

现在的手机厂商还没有意识到内容的重要性,内容还没有影响到消费者购买手机的决策。但是我觉得将来有一天会出现。特别是硬件厂商跟内容创造者的矛盾越来越大,甚至一定要站在对立面。

我觉得好的内容是能够影响玩家用户的手机购买行为,在这当中,内容厂商并不是完全没有博弈的能力,只是我们需要更强大,需要更多的内容创作者联合起来。

澎湃新闻:内容开发者和手机应用商店比较平衡比较合理的状态,您觉得应该是什么样?

黄一孟:

我肯定是期待一个开放的市场。

举个例子,现在很多人可能还不觉得苹果现在的生态有问题,苹果的人老是说,封闭的生态能够创造出一个安全的系统。但对于这句话,Mac就是最打他们脸的。Mac其实不是封闭生态,Mac允许用户自己安装软件。

苹果企图在Mac也做App Store,在里面卖东西,但厂商只要有选择,都会选择不在App Store里面卖,因为App Store会被苹果分掉30%钱。有一段时间,我用的Mac版的QQ 和微信是在App store里面装的,后来我发现,还不如直接从官网下,因为官网下的更新快,在App Store更新还要等苹果的审核,更新需要晚一两天。

但是Mac本身的系统安全性又没问题,因为它有很多机制可以解决安全性问题,并不是只有所有软件都要通过苹果审核,都要通过App Store下载,才能解决安全性问题。

我不希望将来在用一个硬件设备,在用一个开放的操作系统时,操作系统里面每一样东西都要经过硬件厂商的审核,并且还要让硬件厂商分成。这件事情是很可怕的,相当于你在Windows上面每一个软件都要通过微软的审核,都要被微软分成。

澎湃新闻:心动在2021年有哪些新产品会和玩家见面?

黄一孟:

我们今年会有许多新作品出现。我们现在的立项方向,是希望做一些相对来说不同的、市面上少见的游戏作品。我们有非常大的动力为TapTap平台提供大量独家游戏作品。

澎湃新闻:去年《原神》出来之后,大家对这种精品游戏的投入和期待又上了一个台阶,作为游戏开发商,会觉得压力更大吗?

黄一孟:

对我们来说还好。我们跟米哈游的大伟哥一直也非常熟,经常在聊这个话题,我觉得是《原神》的成功让我们更有信心了。有了《原神》的案例,大家(研发投入)胆子会更大,会更有信心。

心动在2019年12月上市,上市后的第一年,之前有人会担心公司上市后会变得追逐短期财报的漂亮,被资本市场绑架,动作走形。但上市后我们,我们没有做任何传统的市值管理和维护,而是和投资人坦诚相见,不做任何遮掩。

短期的利润绝不是我们追求的目标,未来几年我们的首要任务就是有能力把所有的利润都拿出来投入到产品研发,引进人才和扩大市场规模上去。如果还是有太多利润,只说明我们没有做好。

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